При торговле на Amazon, Buy Box, – это золотая жила. Именно в ней покупатели видят товары, которые они могут купить, и именно из нее они совершают большинство покупок. Если ваш товар не в Buy Box, то ваши продажи будут минимальными, даже если у вас отличная цена. В 2023 году торговая площадка переименовала Buy Box на Featured Offer, и теперь в своих текстах использует новый термин.
В этом руководстве мы разберемся, как получить Buy Box.
Что это — Buy Box?
Amazon Buy Box (Featured Offer) – это специальная секция на странице продукта, где покупатель может добавить товар в корзину и оформить заказ. Она выделяется на фоне других продавцов, и именно она является основным источником продаж на Amazon.
Иными словами, когда покупатель просматривает страницу товара, под кнопки «Добавить в корзину» (Add to Cart) или «Купить сейчас» (Buy Now) уже подложен товар выбранного платформой Amazon продавца. Мы знаем, что продавцов одного товара может быть несколько, но выбор уже сделан маркетплейсом в пользу одного конкретного продавца. Такое попадание в «золотую корзинку» и называется Buy Box. На иллюстранции ниже зелёным цветом обозначен счастливый продавец, товар которого размещается в корзине покупок по умолчанию.
Розовым цветом на изображении отмечено, что существуют и другие продавцы этого же товара. По статистике, покупатели не нажимают на этот альтернативный список и в более 80% случаев покупают, просто нажав на «Добавить в корзину» (Add to cart) или «Купить сейчас» (Buy now) в один клик. Поэтому так важно стать избранным продавцом, которому предоставлена привелегия занять Buy Box Amazon. Если нажать на список продавцов, то мы увидим вот такую картину:
В нашем примере у всех других продавцов гораздо меньший рейтинг и выше цена.
Как Amazon выбирает победителя Buy Box?
Amazon использует сложный алгоритм, чтобы определить, какой продавец получит Buy Box для конкретного товара. Алгоритм учитывает множество факторов, в том числе:
- Цена: Чем ниже ваша цена, тем больше шансов получить Buy Box (Featured Offer).
- Рейтинг продавца: Чем выше ваш рейтинг, тем больше доверия у Amazon к вам.
- Скорость доставки: Чем быстрее вы можете доставить товар, тем лучше.
- История продаж: Чем больше продаж вы совершаете, тем больше доверия у Amazon к вам.
- Качество обслуживания клиентов: Чем выше уровень обслуживания клиентов, тем лучше.
- Количество товара в наличии: Чем больше товара у вас в наличии, тем лучше.
- Использование FBA (Fulfillment by Amazon): Если вы используете FBA, у вас больше шансов получить Buy Box (Featured Offer).
Из нашего примера выше видно: другие продавцы имеют гораздо меньший рейтинг и более высокую цену.
В начале подготовки этой большой статьи к написанию, я столкнулся с тем, что документация Amazon не даёт исчерпывающего ответа с конкретными цифровыми показателями. Да, существуют отдельные данные с цифрами, и публикации общих рекомендаций вроде «улучшить», «увеличить», «обеспечить качественное обслуживание». Мне стало интересно, можно ли получить более точные количественные показатели, на что ориентируется Амазон, когда принимает решения предоставить привилегию Buy Box. Задача оказалась не простой, и я придумал следующее решение: собрал всю информацию, которую смог найти по этому вопросу за последние 2 года на сайтах серьезных компаний, на самом сайте Amazon, в стенограммах некоторых учебных курсов и загрузил для обработки в специализированную программу научного AI-ассистента. Причём, это не ChatGPT с режимом чтения PDF, а именно SaaS – сервис по работе с большими наборами данных с уклоном в научные исследования. В результате обработки данных я смог получить сводный набор параметров, которые по мнению AI учитывает Amazon для предоставления Buy Box. Этими данными делюсь в читателями сайта Wikis.one
Набор параметров, которые нужно выполниеть для получения права на Buy Box (Featured Offer)
| Параметр в оригинале | Перевод и пояснение | Рекомендуемый параметр |
| Order Defect Rate | Процент дефектных заказов (Процент заказов с проблемами, такими как отрицательные отзывы, A-to-Z претензии и возвраты по чарджбэкам) | < 1% |
| Negative Feedback Rate | Процент отрицательных отзывов (Процент отзывов от покупателей, которые являются негативными) | < 1% |
| Filed A to Z Claim Rate | Процент поданных претензий A-to-Z (Процент заказов, по которым покупатели подали претензии через систему A-to-Z) | < 1% |
| Service Chargeback Rate | Процент возвратов по чарджбэкам (Процент заказов, по которым покупатели запросили возврат через свой банк) | < 1% |
| Return Dissatisfaction Rate | Процент неудовлетворенности возвратом (Процент возвратов, с которыми покупатели остались недовольны) | < 10% |
| Negative Return Feedback Rate | Процент отрицательных отзывов о возвратах (Процент негативных отзывов, связанных с возвратами) | < 1% |
| Late Response Rate | Процент запоздалых ответов (Процент сообщений покупателей, на которые продавец ответил с опозданием) | < 4% |
| Invalid Rejection Rate | Процент необоснованных отклонений (Процент запросов покупателей, которые были отклонены без веских причин) | < 1% |
| Buyer-Seller Contact Metrics | Метрики контактов покупателя с продавцом (Процент сообщений от покупателей) | < 25% |
| Response Times Under 24 Hours | Ответы в течение 24 часов (Процент сообщений, на которые было дано ответ в течение 24 часов) | > 90% |
| Late Responses | Запоздалые ответы (Процент сообщений, на которые продавец ответил с опозданием) | < 10% |
| Average Response Time | Среднее время ответа (Среднее время, за которое продавец отвечает на сообщения покупателей) | < 24 часа |
| Recent Customer Metrics Data | Данные по метрикам недавних клиентов (Метрики, отражающие недавние взаимодействия с клиентами) | Обычно не указывается, но важно иметь положительные показатели |
| Pre-Fulfillment Cancel Rate | Процент отмен до выполнения заказа (Процент заказов, отмененных до их выполнения) | < 2.5% |
| Late Shipment Rate | Процент запоздалых отправлений (Процент заказов, отправленных с опозданием) | < 4% |
| Refund Rate | Процент возвратов средств (Процент заказов, по которым были возвращены средства покупателю) | < 10% |
| Valid Tracking Rate | Процент правильного отслеживания (Процент заказов с корректными номерами для отслеживания) | По категориям: > 90% |
| Delivered on Time | Доставлено вовремя (Процент заказов, доставленных в установленные сроки) | > 97% |
Как получить Buy Box: пошаговое руководство
Иногда мне попадаются статьи с сияющими энергией заголовками «Как выиграть Amazon Buy Box». Как будто это веселая и легкая викторина, в которой достаточно принять участие, что бы обязательно выиграть заветный приз. Я вас огорчу. Это так не работает. Давайте вместе рассмотрим, как заработать привелегию стать избранным продавцом в корзине покупателя.
1. Проверьте доступность Buy Box:
- Откройте страницу вашего продукта на Amazon.
- Найдите раздел «Buy Box» (Featured Offer) — обычно он находится рядом с кнопкой «Add to Cart».
- Если вы видите свое имя в этом разделе, значит, вы уже получили Buy Box. Иначе там будет имя другого продавца.
2. Оцените свой рейтинг продавца:
- Проверьте свой рейтинг продавца в Seller Central (здоровье аккаунта).
- Убедитесь, что ваш рейтинг достаточно высок.
- Попробуйте сравнить свой рейтинг относительно позиций ваших конкурентов, находящихся на этой же странице листинга, и соревнующихся за Buy Box. Для этого оцените их продажи, количество отзывов, наличие негативных сообщений, как давно они работают, какие цены выставляли за товар. Всю эту информацию можно получить в специальных программах для исследования товаров, а так же изучая листинг и отзывы. Это даст вам понимание, с кем вы соревнуетесь и оцените свои шансы на успех.
- Если ваш рейтинг низкий, соревноваться будет сложно. Вас может выручить случай, когда у конкурентов вдруг закончился товар, а у вас он есть, и поэтому Амазон отдал Buy Box вам. Но обычно требуется улучшать здоровье аккаунта, наращивать «карму» продавца, чтобы повысить шансы на получение Buy Box
3. Убедитесь в быстрой доставке:
- Установите быстрый срок доставки.
- Используйте FBA, если это возможно.
- Используйте стандартную доставку Amazon, если FBA не доступна.
4. Сделайте цену конкурентоспособной:
- Проверьте цены других продавцов на ваш товар.
- Установите цену ниже, чем у конкурентов, чтобы повысить шансы на получение Buy Box. На первый взгляд — это понятный метод, но у него тоже есть свои особенности, я рассказываю об этом подробнее ниже по тексту в главе «Price War».
5. Улучшите обслуживание клиентов:
- Отвечайте на вопросы и жалобы клиентов быстро и профессионально.
- Решайте проблемы клиентов оперативно и эффективно.
6. Поддерживайте достаточный запас товара, что бы не возникла ситуация «Out of Stock» (Товар закончился).
7. Используйте FBA (Fulfillment by Amazon):
- FBA – это услуга Amazon, которая позволяет вам хранить и отправлять ваши товары с помощью склада Amazon.
- Использование FBA повышает ваш рейтинг продавца, скорость доставки и доступность товара, что увеличивает шансы на получение Buy Box.
- Используйте стандартную доставку Amazon, если FBA не доступна.
Методы захвата Buy Box Amazon
Существует несколько методик, как выиграть Buy Box. Правильней сказать -«обыграть конкурентов» и забросить свой товар в корзину покупателя. Все они опираются на ваш рейтинг продавца в сравнении с рейтингами конкурентов в листинге. Но отличаются условиями и тактическими приёмами.
Метод «Suppress Hunting»
Представьте себе:
- На Amazon есть популярный товар, который продают несколько продавцов.
- Некоторые из этих продавцов имеют очень низкую цену, но не получают Buy Box.
- Почему? Потому что Amazon не доверяет им достаточно, чтобы дать им эту привилегию.
Suppress Hunting — это метод, который позволяет вам воспользоваться этой ситуацией:
- Поиск «подавляемых» товаров: Вы используете специальные инструменты (например, FBA Toolkit), чтобы найти товары, которые продаются по низкой цене, но не имеют Buy Box. Такие товары часто «подавляются» алгоритмом Amazon из-за низкого рейтинга продавца, нестабильной истории продаж или других проблем.
- Захват Buy Box: Вы предлагаете этот же товар по той же или даже немного более высокой цене, но, поскольку у вас, вероятно, лучший рейтинг продавца, Amazon вероятно отдаст вам Buy Box.
- Получение продаж: Покупатели, видя ваш товар в Buy Box (Featured Offer), с большей вероятностью купят его у вас, хотя вы можете продавать его даже дороже, чем «подавляемый» продавец.
Важно помнить:
- Не все «подавляемые» товары одинаковы: Не все товары, которые не имеют Buy Box, являются хорошими кандидатами для Suppress Hunting. Некоторые товары могут быть «подавляемыми» по объективным причинам, например, из-за низкого качества или нестабильной поставки.
- Не забывайте о рисках: Если вы продаете товар по более высокой цене, чем «подавляемый» продавец, у вас есть риск не получить продажи. Также, если у вас низкий рейтинг продавца, Amazon может не дать вам Buy Box, даже если вы предлагаете товар по низкой цене.
Метод «Price War»:
- Суть метода: Постоянно отслеживайте цены конкурентов и снижайте свою цену, чтобы оставаться на первом месте.
- Как это сделать: Используйте инструменты для мониторинга цен, например, SellerApp.
- Преимущества: Позволяет получить Buy Box, но требует постоянного внимания к ценам.
Вот как рейтинг продавца влияет на «Price War»:
- Приоритет цены: В «Price War» главным фактором является цена. Amazon стремится предоставить покупателям самые низкие цены, поэтому, если вы предлагаете товар по самой низкой цене, у вас больше шансов получить Buy Box, даже если ваш рейтинг ниже, чем у конкурентов.
- Рейтинг как «развязывающий фактор»: Если у вас и у конкурента одинаковая цена, то рейтинг продавца может стать решающим фактором. Amazon скорее отдаст Buy Box продавцу с более высоким рейтингом, так как он считается более надежным и заслуживающим доверия.
- Рейтинг как «защитный щит»: Если ваш рейтинг достаточно высок, то вы можете позволить себе снижать цену, не боясь, что Amazon отдаст Buy Box (Featured Offer) конкуренту с более низким рейтингом. Высокий рейтинг дает вам «защитный щит», который позволяет вам конкурировать наравне с другими продавцами, даже если у них более низкая цена.
Важно помнить:
- «Price War» — это рискованный метод: Если вы постоянно снижаете цену, то можете получить убытки. Важно найти баланс между ценой и рентабельностью.
- «Price War» — это не панацея: Этот метод не всегда работает. Если у конкурента очень высокий рейтинг продавца, то он может получить Buy Box, даже если вы предлагаете товар по более низкой цене.
Метод «Giveaways»:
- Суть метода: Придумывайте маркетинговые ходы, которые спровоцируют отзывы клиентов. Согласно политике Амазон, вы не можете влиять на выбор покупателя, какой отзыв написать. Поэтому нельзя просить писать положительные отзывы. Нужно создать атмосферу покупки, что бы клиент остался доволен. Обычно продавцы добавляют от себя бонусы, подарки, стимулируя реакцию клиента.
- Как это сделать: Создайте промо-акции, разыгрывайте товары на своих страницах в социальных сетях.
- Преимущества: Положительные отзывы повышают рейтинг продавца, акции и халява привлекают новых клиентов.
Важные советы
- Начните с небольшого: Не пытайтесь получить Buy Box для всех своих товаров сразу.
- Будьте терпеливы: Получение Buy Box – это процесс, который требует времени и усилий. Другие торговцы работают уже несколько лет, с какой стати прибыльное место на странице товара должно достаться новичку? Да, можно подловить товары, которые быстро заканчиваются у опытных торговцев, и им необходимо время для пополнения запасов. Причины могут быть разные – недостаточно свободных денег для ритмичных закупок оптовых партий, нестабильность поставщика, организационные проблемы в компании. Допустим, у вас есть возможность закупать такой же товар в другом месте и оперативно выставлять его на раскрученный листинг, пока конкуренты решают свои операционные проблемы.
- Не бойтесь экспериментировать: Пробуйте разные методы, чтобы найти то, что работает лучше всего для вас.
- Следите за изменениями: Алгоритм Amazon постоянно меняется, поэтому важно быть в курсе последних изменений.
- Рейтинг продавца – это не одномоментный показатель. Его нужно постоянно улучшать, чтобы оставаться конкурентоспособным на Amazon. Это ваша инвестиция в торговлю на Амазон.
- Искусственные методы повышения рейтинга (фиктивные продажи друзьям, закупка положительных отзывов) могут привести к блокировке вашего аккаунта.
Заключение
Получение Buy Box – это ключевой фактор успеха в онлайн-торговле на Amazon. Используйте эти советы, чтобы повысить свои шансы на получение Buy Box и увеличить продажи. Но помните – удача переменчива. Вы выиграли Buy Box, пошли продажи, а потом Амазон отдал корзину другому продавцу. С вашей точки зрения – без повода. У вас не падал рейтинг, не было негатива от клиентов и проблем с поставками. Вы не получали замечаний от Amazon. Причина – Амазон практикует ротацию корзины. Если за корзину соревнуются равные по рейтингам продавцы, то существует высокая вероятность автоматической ротации между ними. И вы снова включаетесь в конкурентную борьбу. Но теперь это уже больше похоже на лотерею.
Related Posts:
