При торгівлі на Amazon, Buy Box, – це золота жила. Саме в ній покупці бачать товари, які вони можуть купити, і саме з неї вони здійснюють більшість покупок. Якщо ваш товар не в Buy Box, то ваші продажі будуть мінімальними, навіть якщо у вас відмінна ціна. У 2023 році торговий майданчик перейменував Buy Box на Featured Offer, і тепер у своїх текстах використовує новий термін.
У цьому посібнику ми розберемося, як отримати Buy Box.
Що таке – Buy Box?
Amazon Buy Box (Featured Offer) – це спеціальна секція на сторінці продукту, де покупець може додати товар до кошика та оформити замовлення. Вона виділяється на тлі інших продавців, і саме вона є основним джерелом продажів на Amazon.
Іншими словами, коли покупець переглядає сторінку товару, під кнопки “Додати до кошика” (Add to Cart) або “Купити зараз” (Buy Now) уже підкладено товар обраного платформою Amazon продавця. Ми знаємо, що продавців одного товару може бути кілька, але вибір уже зроблено маркетплейсом на користь одного конкретного продавця. Таке потрапляння в “золотий кошик” і називається Buy Box. На ілюстрації нижче зеленим кольором позначено щасливого продавця, товар якого розміщується в кошику покупок за замовчуванням.
Рожевим кольором на зображенні зазначено, що існують й інші продавці цього ж товару. За статистикою, покупці не натискають на цей альтернативний список і в понад 80% випадків купують, просто натиснувши на “Додати в кошик” (Add to cart) або “Купити зараз” (Buy now) в один клік. Тому так важливо стати обраним продавцем, якому надано привілей зайняти Buy Box Amazon. Якщо натиснути на список продавців, то ми побачимо ось таку картину:
У нашому прикладі у всіх інших продавців набагато менший рейтинг і вища ціна.
Як Amazon обирає переможця Buy Box?
Amazon використовує складний алгоритм, щоб визначити, який продавець отримає Buy Box для конкретного товару. Алгоритм враховує безліч факторів, зокрема:
- Ціна: Що нижча ваша ціна, то більше шансів отримати Buy Box (Featured Offer).
- Рейтинг продавця: Що вищий ваш рейтинг, то більше довіри в Amazon до вас.
- Швидкість доставки: Що швидше ви можете доставити товар, то краще.
- Історія продажів: Що більше продажів ви здійснюєте, то більше довіри у Amazon до вас.
- Якість обслуговування клієнтів: Що вищий рівень обслуговування клієнтів, то краще.
- Кількість товару в наявності: Що більше товару у вас у наявності, то краще.
- Використання FBA (Fulfillment by Amazon): Якщо ви використовуєте FBA, у вас більше шансів отримати Buy Box (Featured Offer).
З нашого прикладу вище видно: інші продавці мають набагато менший рейтинг і вищу ціну.
На початку підготовки цієї великої статті до написання, я зіткнувся з тим, що документація Amazon не дає вичерпної відповіді з конкретними цифровими показниками. Так, існують окремі дані з цифрами, і публікації загальних рекомендацій на кшталт “поліпшити”, “збільшити”, “забезпечити якісне обслуговування”. Мені стало цікаво, чи можна отримати більш точні кількісні показники, на що орієнтується Амазон, коли приймає рішення надати привілей Buy Box. Завдання виявилося непростим, і я придумав таке рішення: зібрав усю інформацію, яку зміг знайти з цього питання за останні 2 роки на сайтах серйозних компаній, на самому сайті Amazon, у стенограмах деяких навчальних курсів, і завантажив для опрацювання в спеціалізовану програму наукового AI-асистента. Причому, це не ChatGPT з режимом читання PDF, а саме SaaS – сервіс із роботи з великими наборами даних з ухилом у наукові дослідження. У результаті обробки даних я зміг отримати зведений набір параметрів, які на думку AI враховує Amazon для надання Buy Box. Цими даними ділюся з читачами сайту Wikis.one
Набір параметрів, які потрібно виконати для отримання права на Buy Box (Featured Offer)
| Параметр в оригіналі | Переклад іпояснення | Рекомендований параметр |
| Коефіцієнт браку замовлень | Відсоток дефектних замовлень (Відсоток замовлень із проблемами, як-от негативні відгуки, A-to-Z претензії та повернення за чарджбеками) | < 1% |
| Рівень негативних відгуків | Відсоток негативних відгуків (Відсоток відгуків від покупців, які є негативними) | < 1% |
| Рівень поданих претензій від A до Z | Відсоток поданих претензій A-to-Z (Відсоток замовлень, за якими покупці подали претензії через систему A-to-Z) | < 1% |
| Коефіцієнт відшкодування вартості послуг | Відсоток повернень за чарджбеками (Відсоток замовлень, за якими покупці запросили повернення через свій банк) | < 1% |
| Коефіцієнт незадоволеності поверненням | Відсоток незадоволеності поверненням (Відсоток повернень, з якими покупці залишилися незадоволені) | < 10% |
| Коефіцієнт негативного зворотного зв’язку | Відсоток негативних відгуків про повернення (Відсоток негативних відгуків, пов’язаних із поверненнями) | < 1% |
| Коефіцієнт несвоєчасного реагування | Відсоток запізнілих відповідей (Відсоток повідомлень покупців, на які продавець відповів із запізненням) | < 4% |
| Коефіцієнт відхилення недійсних | Відсоток необґрунтованих відхилень (Відсоток запитів покупців, які були відхилені без вагомих причин) | < 1% |
| Метрики контактів покупець-продавець | Метрики контактів покупця з продавцем (Відсоток повідомлень від покупців) | < 25% |
| Час реагування до 24 годин | Відповіді протягом 24 годин (Відсоток повідомлень, на які було дано відповідь протягом 24 годин) | > 90% |
| Запізнілі відповіді | Запізнілі відповіді (Відсоток повідомлень, на які продавець відповів із запізненням) | < 10% |
| Середній час відгуку | Середній час відповіді (Середній час, за який продавець відповідає на повідомлення покупців) | < 24 години |
| Дані останніх клієнтських метрик | Дані за метриками недавніх клієнтів (Метрики, що відображають недавні взаємодії з клієнтами) | Зазвичай не вказується, але важливо мати позитивні показники |
| Коефіцієнт скасування перед виконанням | Відсоток скасувань до виконання замовлення (Відсоток замовлень, скасованих до їх виконання) | < 2.5% |
| Ставка за несвоєчасне відвантаження | Відсоток запізнілих відправлень (Відсоток замовлень, відправлених із запізненням) | < 4% |
| Ставка відшкодування | Відсоток повернень коштів (Відсоток замовлень, за якими було повернуто кошти покупцеві) | < 10% |
| Valid Tracking Rate | Відсоток правильного відстеження (Відсоток замовлень з коректними номерами для відстеження) | За категоріями: > 90% |
| Доставили вчасно | Доставлено вчасно (Відсоток замовлень, доставлених у встановлені терміни) | > 97% |
Як отримати Buy Box: покрокова інструкція
Іноді мені трапляються статті з сяючими енергією заголовками “Як виграти Amazon Buy Box”. Начебто це весела і легка вікторина, в якій достатньо взяти участь, щоб обов’язково виграти заповітний приз. Я вас засмучу. Це так не працює. Давайте разом розглянемо, як заробити привілей стати обраним продавцем у кошику покупця.
1. Перевірте доступність Buy Box:
- Відкрийте сторінку вашого продукту на Amazon.
- Знайдіть розділ “Buy Box” (Featured Offer) – зазвичай він знаходиться поруч із кнопкою “Add to Cart”.
- Якщо ви бачите своє ім’я в цьому розділі, значить, ви вже отримали Buy Box. Інакше там буде ім’я іншого продавця.
2. оцініть свій рейтинг продавця:
- Перевірте свій рейтинг продавця в Seller Central (здоров’я акаунта).
- Переконайтеся, що ваш рейтинг досить високий.
- Спробуйте порівняти свій рейтинг відносно позицій ваших конкурентів, які перебувають на цій самій сторінці лістингу і змагаються за Buy Box. Для цього оцініть їхні продажі, кількість відгуків, наявність негативних повідомлень, як давно вони працюють, які ціни виставляли за товар. Всю цю інформацію можна отримати в спеціальних програмах для дослідження товарів, а також вивчаючи лістинг і відгуки. Це дасть вам розуміння, з ким ви змагаєтеся і оціните свої шанси на успіх.
- Якщо ваш рейтинг низький, змагатися буде складно. Вас може виручити випадок, коли у конкурентів раптом закінчився товар, а у вас він є, і тому Амазон віддав Buy Box вам. Але зазвичай потрібно покращувати здоров’я акаунта, нарощувати “карму” продавця, щоб підвищити шанси на отримання Buy Box
3. Переконайтеся у швидкій доставці:
- Встановіть швидкий термін доставки.
- Використовуйте FBA, якщо це можливо.
- Використовуйте стандартну доставку Amazon, якщо FBA не доступна.
4. Зробіть ціну конкурентоспроможною:
- Перевірте ціни інших продавців на ваш товар.
- Встановіть ціну нижчу, ніж у конкурентів, щоб підвищити шанси на отримання Buy Box. На перший погляд – це зрозумілий метод, але в нього теж є свої особливості, я розповідаю про це докладніше нижче за текстом у розділі “Price War”.
5. Покращіть обслуговування клієнтів:
- Відповідайте на запитання і скарги клієнтів швидко і професійно.
- Вирішуйте проблеми клієнтів оперативно й ефективно.
6. Підтримуйте достатній запас товару, щоб не виникла ситуація “Out of Stock” (Товар закінчився).
7. Використовуйте FBA (Fulfillment by Amazon):
- FBA – це послуга Amazon, яка дає змогу вам зберігати і відправляти ваші товари за допомогою складу Amazon.
- Використання FBA підвищує ваш рейтинг продавця, швидкість доставки і доступність товару, що збільшує шанси на отримання Buy Box.
- Використовуйте стандартну доставку Amazon, якщо FBA не доступна.
Методи захоплення Buy Box Amazon
Існує кілька методик, як виграти Buy Box. Правильніше сказати – “обіграти конкурентів” і закинути свій товар у кошик покупця. Усі вони спираються на ваш рейтинг продавця порівняно з рейтингами конкурентів у лістингу. Але відрізняються умовами і тактичними прийомами.
Метод “Suppress Hunting”
Уявіть собі:
- На Amazon є популярний товар, який продають кілька продавців.
- Деякі з цих продавців мають дуже низьку ціну, але не отримують Buy Box.
- Чому? Тому що Amazon не довіряє їм достатньо, щоб дати їм цей привілей.
Suppress Hunting – це метод, який дозволяє вам скористатися цією ситуацією:
- Пошук “пригнічуваних” товарів: Ви використовуєте спеціальні інструменти (наприклад, FBA Toolkit), щоб знайти товари, які продаються за низькою ціною, але не мають Buy Box. Такі товари часто “пригнічуються” алгоритмом Amazon через низький рейтинг продавця, нестабільну історію продажів або інші проблеми.
- Захоплення Buy Box: Ви пропонуєте цей самий товар за тією самою або навіть трохи вищою ціною, але, оскільки у вас, імовірно, найкращий рейтинг продавця, Amazon, імовірно, віддасть вам Buy Box.
- Отримання продажів: Покупці, бачачи ваш товар у Buy Box (Featured Offer), з більшою ймовірністю куплять його у вас, хоча ви можете продавати його навіть дорожче, ніж продавець, якого “пригнічують”.
Важливо пам’ятати:
- Не всі “пригнічувані” товари однакові: Не всі товари, які не мають Buy Box, є хорошими кандидатами для Suppress Hunting. Деякі товари можуть бути “пригнічуваними” з об’єктивних причин, наприклад, через низьку якість або нестабільне постачання.
- Не забувайте про ризики: Якщо ви продаєте товар за вищою ціною, ніж “пригнічуваний” продавець, у вас є ризик не отримати продажу. Також, якщо у вас низький рейтинг продавця, Amazon може не дати вам Buy Box, навіть якщо ви пропонуєте товар за низькою ціною.
Метод “Price War”:
- Суть методу: Постійно відстежуйте ціни конкурентів і знижуйте свою ціну, щоб залишатися на першому місці.
- Як це зробити: Використовуйте інструменти для моніторингу цін, наприклад, SellerApp.
- Переваги: Дозволяє отримати Buy Box, але вимагає постійної уваги до цін.
Ось як рейтинг продавця впливає на “Price War”:
- Пріоритет ціни: У “Price War” головним фактором є ціна. Amazon прагне надати покупцям найнижчі ціни, тому, якщо ви пропонуєте товар за найнижчою ціною, у вас більше шансів отримати Buy Box, навіть якщо ваш рейтинг нижчий, ніж у конкурентів.
- Рейтинг як “розв’язуючий фактор”: Якщо у вас і у конкурента однакова ціна, то рейтинг продавця може стати вирішальним фактором. Amazon скоріше віддасть Buy Box продавцю з вищим рейтингом, оскільки він вважається надійнішим і таким, що заслуговує на довіру.
- Рейтинг як “захисний щит”: Якщо ваш рейтинг досить високий, то ви можете дозволити собі знижувати ціну, не боячись, що Amazon віддасть Buy Box (Featured Offer) конкуренту з нижчим рейтингом. Високий рейтинг дає вам “захисний щит”, який дає вам змогу конкурувати нарівні з іншими продавцями, навіть якщо у них нижча ціна.
Важливо пам’ятати:
- “Price War” – це ризикований метод: якщо ви постійно знижуєте ціну, то можете отримати збитки. Важливо знайти баланс між ціною і рентабельністю.
- “Price War” – це не панацея: Цей метод не завжди працює. Якщо у конкурента дуже високий рейтинг продавця, то він може отримати Buy Box, навіть якщо ви пропонуєте товар за нижчою ціною.
Метод “Giveaways”:
- Суть методу: Придумуйте маркетингові ходи, які спровокують відгуки клієнтів. Згідно з політикою Амазон, ви не можете впливати на вибір покупця, який відгук написати. Тому не можна просити писати позитивні відгуки. Потрібно створити атмосферу покупки, щоб клієнт залишився задоволений. Зазвичай продавці додають від себе бонуси, подарунки, стимулюючи реакцію клієнта.
- Як це зробити: Створіть промо-акції, розігруйте товари на своїх сторінках у соціальних мережах.
- Переваги: Позитивні відгуки підвищують рейтинг продавця, акції та халява приваблюють нових клієнтів.
Важливі поради
- Почніть з невеликого: Не намагайтеся отримати Buy Box для всіх своїх товарів одразу.
- Будьте терплячі: Отримання Buy Box – це процес, який вимагає часу і зусиль. Інші торговці працюють уже кілька років, з якого дива прибуткове місце на сторінці товару має дістатися новачкові? Так, можна підловити товари, які швидко закінчуються у досвідчених торговців, і їм потрібен час для поповнення запасів. Причини можуть бути різні – недостатньо вільних грошей для ритмічних закупівель оптових партій, нестабільність постачальника, організаційні проблеми в компанії. Припустимо, у вас є можливість закуповувати такий самий товар в іншому місці й оперативно виставляти його на розкручений лістинг, поки конкуренти вирішують свої операційні проблеми.
- Не бійтеся експериментувати: Пробуйте різні методи, щоб знайти те, що працює найкраще для вас.
- Слідкуйте за змінами: Алгоритм Amazon постійно змінюється, тому важливо бути в курсі останніх змін.
- Рейтинг продавця – це не одномоментний показник. Його потрібно постійно покращувати, щоб залишатися конкурентоспроможним на Amazon. Це ваша інвестиція в торгівлю на Амазон.
- Штучні методи підвищення рейтингу (фіктивні продажі друзям, закупівля позитивних відгуків) можуть призвести до блокування вашого акаунта.
Висновок
Отримання Buy Box – це ключовий фактор успіху в онлайн-торгівлі на Amazon. Використовуйте ці поради, щоб підвищити свої шанси на отримання Buy Box і збільшити продажі. Але пам’ятайте – удача мінлива. Ви виграли Buy Box, пішли продажі, а потім Амазон віддав кошик іншому продавцю. З вашої точки зору – без приводу. У вас не падав рейтинг, не було негативу від клієнтів і проблем з поставками. Ви не отримували зауважень від Amazon. Причина – Амазон практикує ротацію кошика. Якщо за кошик змагаються рівні за рейтингами продавці, то існує висока ймовірність автоматичної ротації між ними. І ви знову включаєтеся в конкурентну боротьбу. Але тепер це вже більше схоже на лотерею.
Related Posts:
