Što je zdravlje Amazon računa

Kako održavati zdravim račun prodavača na Amazonu pod stalnim pritiskom tržišta i klijenata – učimo i dajemo savjete

Zdravlje računa – to je pokazatelj koji odražava opće stanje prodajnog računa i njegovu usklađenost s Amazonovim politikama i standardima.

U prvih šest mjeseci početniku je teško voditi posao na Amazonu, jer trgovačka platforma pomoću svojih algoritama prati vaš rad, vodi vaš “osobni dosje”, koji za jednostavnost nazivam “karmom” računa. Službeni termin je “zdravlje prodajnog računa Amazona” (Amazon seller health account). Ovisno o vašim transakcijama, reakcijama kupaca, brzini usluge, recenzijama, ispunjavanju jamstvenih obveza, sustav vam dodjeljuje pozitivne ili negativne bodove, formirajući ocjenu koja je obojena zelenom, žutom ili crvenom bojom. Zar to nije “karma”?

Ovisno o formiranoj poslovnoj priči, Amazon donosi različite odluke o vašem radu – pogubiti ili pomilovati.

Na što utječe AHR

• Visoki AHR povećava šanse prodavača da dobije Buy Box za svoje proizvode.
• Niski AHR može dovesti do ograničenja računa, kao što su: Prodavač može biti ograničen u količini proizvoda koje može ponuditi na prodaju ili u trgovanju u kategoriji za koju je potrebno odobrenje. Prodavač može biti ograničen u pristupu nekim funkcijama Amazona, na primjer, oglašavanju. Proizvodi prodavača mogu biti prikazani niže u rezultatima pretraživanja.
• Vrlo nizak AHR može dovesti do suspenzije računa.

Kriteriji zdravlja računa prodavača Amazon

Kako ne biste dobili “žuti ili crveni karton”, kao što kažu u nogometu, potrebno je biti oprezan i pažljiv.  Evo nekih kriterija na koje jasno ukazuje Amazon u svojim preporukama i koji utječu na ocjenu prodavača.

Parametar	Vrijednost	Objašnjenje
Ocjena zdravlja računa (AHR)	Zelena/Dobra	Ocjena zdravlja računa određuje se faktorima kao što su neriješena kršenja politike, ozbiljnost kršenja i pozitivan utjecaj na iskustvo klijenta. Zelena ocjena ukazuje na dobro stanje, dok žuta (Pod prijetnjom) ili crvena (Kritična) ocjena može dovesti do deaktivacije računa ako se kršenja ne otklone odmah.
Razina defekata narudžbe (ODR)	< 1%	ODR mjeri sposobnost pružanja dobrog iskustva klijenta. Prodavači trebaju održavati ODR ispod 1% kako bi izbjegli rizik deaktivacije računa.
Razina otkazivanja narudžbe (CR)	< 4%	CR se odnosi na postotak narudžbi koje je otkazao prodavač. Prodavači trebaju održavati CR ispod 4% kako bi izbjegli rizik deaktivacije računa.
Razina kasne isporuke (LDR)	< 4%	LDR ukazuje na broj narudžbi s potvrdom isporuke izvršenom nakon očekivanog datuma isporuke. Prodavači trebaju održavati LDR ispod 4% kako bi izbjegli rizik deaktivacije računa.
Razina pravovremene isporuke (OTDR)	> 97%	Prodavači trebaju održavati OTDR iznad 97%. Trenutno nema kazni za neispunjavanje ovog cilja, no važno je težiti visokim stopama pravovremene isporuke kako bi se osigurala zadovoljstvo klijenata.
Razina nezadovoljstva povratom (RDR)	< 10%	RDR mjeri zadovoljstvo klijenata iskustvom povrata. Prodavači trebaju održavati RDR ispod 10% kako bi izbjegli negativan utjecaj na zdravlje računa. Trenutno nema kazni za neispunjavanje ovog cilja, ali održavanje niskog RDR-a korisno je za zadovoljstvo klijenata.

Praćenje i održavanje ovih parametara unutar preporučenih vrijednosti omogućit će prodavačima da poboljšaju zdravlje svog računa na Amazonu i smanje rizik od kazni ili blokada.

Važnost podrške klijentima

Za uspješno vođenje poslovanja Amazon zahtijeva osiguravanje visoke razine podrške za korisnike. U gornjoj tablici vidimo da su ključni faktori koliko je klijent zadovoljan. Za početnika je to posebno važno u prvih 6 mjeseci rada, kada se formira “karma” računa, njegova poslovna povijest.  To će pomoći očuvanju računa i izbjegavanju problema. Evo nekoliko ključnih točaka:

• Brzo reagirajte na zahtjeve klijenata.
• Ako je klijent nezadovoljan proizvodom, bolje je ponuditi povrat novca, ne čekajući da podnese službenu žalbu.
• Izbjegavajte dobivanje pritužbi A-to-Z (od A do Ž), koje mogu ozbiljno naštetiti reputaciji vašeg računa. Termin “A-to-Z” je Amazonova garancija koja omogućava kupcima da zatraže povrat novca od marketplacea ako nisu zadovoljni kupnjom, a prodavač nije riješio problem kupca direktno. Amazonu, naravno, ne sviđa se kada netko nervira kupce, a oni se obraćaju platformi sa zahtjevom za povrat novca na račun Amazona. U svakom slučaju, novac će kasnije biti skinut s trgovca, ali posljedice su različite. Jedna stvar je ako novac vraćate sami dobrovoljno (ili dobrovoljno-prisilno), i nastavljate mirno raditi. Druga stvar je kada Amazon plaća iz svog džepa kupcu, a zatim (s ljutnjom) skida novac s vašeg računa na platformi ili s kreditne kartice. Sljedeći korak će biti blokiranje vašeg računa s nejasnom perspektivom – hoćete li moći dalje trgovati. Zatim ćete započeti prepisku, dokazivati svoju ispravnost, ili obrnuto, priznat ćete krivicu, i sve će se svesti na molbe da vam se dozvoli rad. Ne ljutite Amazon, razmislite o kupcu i o vlastitoj perspektivi. Na kraju članka donosim primjer kako je pritužba kupca utjecala na zdravlje računa.

Ključni pokazatelji zdravlja računa

Za održavanje dobrog stanja računa važno je pratiti nekoliko ključnih pokazatelja:

1. ODR (Order Defect Rate) – pokazatelj neispravnih narudžbi, koji uključuje: broj negativnih recenzija; broj A-to-Z žalbi.
2. VTR (Valid Tracking Ratio) – omjer narudžbi s važećim brojevima za praćenje. Važno je pravovremeno dostavljati ispravne brojeve za praćenje pošiljaka kako Amazonu, tako i kupcima.
3. Broj povratnih plaćanja (chargeback zahtjevi)

Ako VTR pokazatelj padne ispod određene razine (obično 95%), Amazon može obustaviti vaš račun. Ciljana razina je 98% i više. Stoga je važno biti pažljiv pri pružanju informacija o dostavi.

Nadzorna ploča za praćenje stanja Amazon računa

Panel Account Health namijenjen je za procjenu performansi vaše trgovine. Prikazuje tri ključne kategorije pokazatelja koje zajedno ocjenjuju opće stanje zdravlja računa i učinkovitost poslovanja:

Prvi odjeljak. Učinkovitost službe za korisnike: Ova kategorija ocjenjuje kvalitetu interakcije s kupcima, uključujući brzinu odgovora na upite, rješavanje problema i opće zadovoljstvo kupaca.

Drugi odjeljak. Poštivanje politika: ovdje se prati koliko dobro slijedite pravila i smjernice Amazona, uključujući točnost opisa proizvoda, poštivanje autorskih prava i usklađenost sa standardima kvalitete proizvoda.

Treći odjeljak. Učinkovitost dostave: Ovdje je prikazana vaša sposobnost pravovremenog obrade i dostave narudžbi, uključujući pokazatelje brzine slanja, točnosti praćenja i postotka narudžbi dostavljenih na vrijeme.

Analizirajući ova tri odjeljka, nadzorna ploča jasno pokazuje u kojem smjeru se može poboljšati rad trgovine i koliko se ona uklapa u kulturu poslovanja Amazona.

Praćenje ODR, VTR moguće je u prodajnom računu:

1. Prijavite se na svoj račun Seller Central.
2. Idite na odjeljak “Performance” (Performanse).
3. Odaberite pododjeljak “Account Health” (Zdravlje računa).
4. Ovdje ćete pronaći različite metrike, uključujući ODR i VTR.

ODR se obično nalazi u sekciji “Customer Service Performance” (Učinkovitost usluge za korisnike).

VTR se može pronaći u odjeljku vezanom za dostavu, obično nazvanom “Shipping Performance” (Učinkovitost dostave).

Kako se izračunava AHR

Na forumu podrške prodavača elektroničke platforme, rečeno je da se za izračun Amazon Account Health Rating (AHR) koristi numerička skala od 0 do 1000 (maksimalni rejting). Pri tome svi novi prodavači počinju s početnim bodom 200. Bodovi AHR se oduzimaju iz ukupnog računa svaki put kada se otkrije novo kršenje politike, i dodaju se natrag kada prodavač uspješno otkloni to kršenje. Vrijednosti bodova za svako kršenje temelje se na razini ozbiljnosti i obično variraju od 2 do 8, iako kritična kršenja automatski resetiraju bod AHR na nulu.

Pogrešne kazne za prodavače

Prodavači se često suočavaju s prigovorima od strane Amazona na svoj rad. Ove prigovore stvaraju automatski programi (botovi) platforme, koji nakon sljedeće prilagodbe algoritama odjednom čine stotine ili tisuće trgovaca nevinima krivima.

Na primjer, na forumu sellercentral.amazon.com   trgovina s 18-godišnjim iskustvom nedavno je dobila 24 navodna kršenja pravila za proizvode. Ranije su već postojale slične pritužbe koje su uspješno riješene. Iako kršenja ne postoje, vrlo je teško dokazati grešku bota – žalbe se vrte u krug, tehnička podrška odgovara šablonskim odgovorima i ne ulazi u suštinu problema. Kao rezultat toga, Amazon bot je smanjio ocjenu zdravlja računa prodavača s 248 na 82. Trgovac je vrlo uznemiren i ne može postići pravedno razmatranje.

Drugi primjer – pritužba klijenta na kvalitetu proizvoda, podnošenje zahtjeva za povrat prema jamstvu od A do Z. Amazon je vratio novac klijentu i dopustio mu da zadrži proizvod. Prodavač se nije složio s takvom odlukom, podnio je žalbu i pobijedio.

Amazon je povukao prigovor prodavaču da je proizvod imao nedostatak jer kupac nije pružio nikakve dokaze. Kasnije, Amazonov bot skenira račun, pronalazi tamo prvu pritužbu kupca i na temelju toga smanjuje ocjenu zdravlja računa. Bot ne vidi (ili ne želi vidjeti) činjenicu da je prigovor na kvalitetu proizvoda bio povučen. On je uzeo u obzir samu činjenicu takve pritužbe. U trenutku pisanja članka, prodavač je bio na dugom putu žalbe na postupke bota, zaglavljen u beskonačnoj birokratskoj prepisci, punoj formalnih odgovora Amazonove službe za podršku. Ovaj primjer pokazuje kako pritužbe kupaca, čak i ako nisu u pravu, doslovno kvare zdravlje trgovine i prodavača.