Pri trgovini na Amazonu, Buy Box, – to je zlatna žila. Upravo u njoj kupci vide proizvode koje mogu kupiti, i upravo iz nje obavljaju većinu kupovina. Ako vaš proizvod nije u Buy Box, vaše prodaje će biti minimalne, čak i ako imate odličnu cijenu. U 2023. godini trgovačka platforma preimenovala je Buy Box u Featured Offer, i sada u svojim tekstovima koristi novi termin.
U ovom vodiču ćemo razmotriti kako dobiti Buy Box.
Što je – Buy Box?
Amazon Buy Box (Featured Offer) – to je posebna sekcija na stranici proizvoda, gdje kupac može dodati proizvod u košaricu i izvršiti narudžbu. Ona se ističe u odnosu na druge prodavače i upravo je ona glavni izvor prodaje na Amazonu.
Drugim riječima, kada kupac pregledava stranicu proizvoda, ispod gumba “Dodaj u košaricu” (Add to Cart) ili “Kupi odmah” (Buy Now) već je postavljen proizvod odabranog prodavača platforme Amazon. Znamo da prodavača jednog proizvoda može biti nekoliko, ali izbor je već napravljen od strane marketplacea u korist jednog određenog prodavača. Takvo dospijeće u “zlatnu košaricu” naziva se Buy Box. Na ilustraciji ispod, zelenom bojom je označen sretni prodavač čiji je proizvod postavljen u košaricu za kupovinu po defaultu.
Ružičastom bojom na slici označeno je da postoje i drugi prodavači istog proizvoda. Prema statistici, kupci ne klikaju na ovaj alternativni popis i u više od 80% slučajeva kupuju jednostavno klikom na “Add to cart” ili “Buy now” jednim klikom. Zato je tako važno postati odabrani prodavač kojem je pružena privilegija zauzeti Buy Box Amazon. Ako kliknemo na popis prodavača, vidjet ćemo ovakvu sliku:
U našem primjeru svi ostali prodavači imaju znatno niži rejting i višu cijenu.
Kako Amazon bira pobjednika Buy Box?
Amazon koristi složen algoritam kako bi odredio koji će prodavač dobiti Buy Box za određeni proizvod. Algoritam uzima u obzir mnoge faktore, uključujući:
- Cijena: Što je niža vaša cijena, to su veće šanse da dobijete Buy Box (Featured Offer).
- Ocjena prodavača: Što je vaša ocjena viša, to Amazon ima više povjerenja u vas.
- Brzina dostave: Što brže možete dostaviti proizvod, to bolje.
- Povijest prodaje: Što više prodaja ostvarite, to vam Amazon više vjeruje.
- Kvaliteta usluge za korisnike: Što je viša razina usluge za korisnike, to bolje.
- Količina robe na skladištu: Što više robe imate na skladištu, to bolje.
- Korištenje FBA (Fulfillment by Amazon): Ako koristite FBA, imate veće šanse dobiti Buy Box (Featured Offer).
Iz našeg primjera iznad vidljivo je: drugi prodavači imaju znatno niži rejting i višu cijenu.
Na početku pripreme ovog velikog članka za pisanje, suočio sam se s time da dokumentacija Amazon ne daje iscrpan odgovor s konkretnim brojčanim pokazateljima. Da, postoje pojedinačni podaci s brojkama, i publikacije općih preporuka poput „poboljšati“, „povećati“, „osigurati kvalitetnu uslugu“. Postalo mi je zanimljivo, može li se dobiti precizniji kvantitativni pokazatelji, na što se Amazon oslanja kada donosi odluku o dodjeli privilegije Buy Box. Zadatak se pokazao ne jednostavnim, i smislio sam sljedeće rješenje: prikupio sam sve informacije koje sam mogao pronaći o ovom pitanju u posljednje 2 godine na stranicama ozbiljnih kompanija, na samoj stranici Amazon, u transkriptima nekih obrazovnih tečajeva i učitao za obradu u specijalizirani program znanstvenog AI-asistenta. Štoviše, to nije ChatGPT s režimom čitanja PDF-a, već upravo SaaS – servis za rad s velikim skupovima podataka s naglaskom na znanstvena istraživanja. Kao rezultat obrade podataka, uspio sam dobiti sažeti skup parametara koje prema mišljenju AI-a Amazon uzima u obzir za dodjelu Buy Box. Tim podacima dijelim s čitateljima stranice Wikis.one
Skup parametara koje treba ispuniti za dobivanje prava na Buy Box (Featured Offer)
| Parametar u originalu | Prijevod i pojasnjenje | Preporučeni parametar |
| Order Defect Rate | Postotak neispravnih narudžbi (Postotak narudžbi s problemima, kao što su negativne recenzije, A-to-Z pritužbe i povrati po chargebackovima) | < 1% |
| Negative Feedback Rate | Postotak negativnih recenzija (Postotak recenzija od kupaca koje su negativne) | < 1% |
| Filed A to Z Claim Rate | Postotak podnesenih pritužbi A-to-Z (Postotak narudžbi za koje su kupci podnijeli pritužbe putem A-to-Z sustava) | < 1% |
| Service Chargeback Rate | Postotak povrata po chargebackovima (Postotak narudžbi za koje su kupci zatražili povrat putem svoje banke) | < 1% |
| Return Dissatisfaction Rate | Postotak nezadovoljstva povratom (Postotak povrata s kojima su kupci nezadovoljni) | < 10% |
| Negative Return Feedback Rate | Postotak negativnih recenzija o povratima (Postotak negativnih recenzija vezanih uz povrate) | < 1% |
| Late Response Rate | Postotak zakašnjelih odgovora (Postotak poruka kupaca na koje je prodavač odgovorio s kašnjenjem) | < 4% |
| Invalid Rejection Rate | Postotak neopravdanih odbijanja (Postotak zahtjeva kupaca koji su odbijeni bez valjanih razloga) | < 1% |
| Buyer-Seller Contact Metrics | Metričke kontakata kupca s prodavačem (Postotak poruka od kupaca) | < 25% |
| Response Times Under 24 Hours | Odgovori unutar 24 sata (Postotak poruka na koje je odgovoreno unutar 24 sata) | > 90% |
| Late Responses | Zakašnjeli odgovori (Postotak poruka na koje je prodavač odgovorio s kašnjenjem) | < 10% |
| Average Response Time | Prosječno vrijeme odgovora (Prosječno vrijeme za koje prodavač odgovara na poruke kupaca) | < 24 sata |
| Recent Customer Metrics Data | Podaci o metrikama nedavnih kupaca (Metričke koje odražavaju nedavne interakcije s kupcima) | Obično se ne navodi, ali je važno imati pozitivne pokazatelje |
| Pre-Fulfillment Cancel Rate | Postotak otkazivanja prije ispunjenja narudžbe (Postotak narudžbi otkazanih prije ispunjenja) | < 2.5% |
| Late Shipment Rate | Postotak zakašnjelih pošiljki (Postotak narudžbi poslanih s kašnjenjem) | < 4% |
| Refund Rate | Postotak povrata sredstava (Postotak narudžbi za koje su kupcima vraćena sredstva) | < 10% |
| Valid Tracking Rate | Postotak ispravnog praćenja (Postotak narudžbi s točnim brojevima za praćenje) | Po kategorijama: > 90% |
| Delivered on Time | Dostavljeno na vrijeme (Postotak narudžbi dostavljenih u zadanom roku) | > 97% |
Kako dobiti Buy Box: korak-po-korak vodič
Ponekad naiđem na članke sa sjajnim naslovima “Kako osvojiti Amazon Buy Box”. Kao da je to zabavan i lagan kviz u kojem je dovoljno sudjelovati da biste sigurno osvojili željenu nagradu. Moram vas razočarati. To tako ne funkcionira. Pogledajmo zajedno kako zaraditi privilegiju postati odabrani prodavač u košarici kupca.
1. Provjerite dostupnost Buy Box:
- Otvorite stranicu vašeg proizvoda na Amazon.
- Pronađite odjeljak “Buy Box” (Featured Offer) – obično se nalazi pored gumba “Add to Cart”.
- Ako vidite svoje ime u ovom odjeljku, to znači da ste već dobili Buy Box. Inače će tamo biti ime drugog prodavača.
2. Ocijenite svoj rating prodavača:
- Provjerite svoj rejting prodavača u Seller Central (zdravlje računa).
- Uvjerite se da je vaš rating dovoljno visok.
- Pokušajte usporediti svoj rejting u odnosu na pozicije vaših konkurenata, koji se nalaze na istoj stranici listinga, i natječu se za Buy Box. Za to procijenite njihove prodaje, broj recenzija, prisutnost negativnih poruka, koliko dugo rade, koje cijene su postavili za proizvod. Sve te informacije možete dobiti u posebnim programima za istraživanje proizvoda, kao i proučavanjem listinga i recenzija. To će vam dati razumijevanje s kim se natječete i procijeniti svoje šanse za uspjeh.
- Ako je vaš rejting nizak, natjecanje će biti teško. Može vas spasiti slučaj kada je konkurentima odjednom ponestalo robe, a vi je imate, i zato vam je Amazon dao Buy Box. Ali obično je potrebno poboljšati zdravlje računa, povećati “karmu” prodavača kako biste povećali šanse za dobivanje Buy Box
3. Uvjerite se u brzu dostavu:
- Postavite brzi rok isporuke.
- Koristite FBA, ako je to moguće.
- Koristite standardnu dostavu Amazon, ako FBA nije dostupna.
4. Učinite cijenu konkurentnom:
- Provjerite cijene drugih prodavača za vaš proizvod.
- Postavite cijenu nižu od konkurencije kako biste povećali šanse za dobivanje Buy Box. Na prvi pogled – ovo je razumljiva metoda, ali ima i svoje posebnosti, o kojima detaljnije govorim u nastavku teksta u poglavlju «Price War».
5. Poboljšajte uslugu za korisnike:
- Odgovarajte na pitanja i žalbe klijenata brzo i profesionalno.
- Rješavajte probleme klijenata operativno i učinkovito.
6. Održavajte dovoljne zalihe robe, kako ne bi došlo do situacije “Out of Stock” (Tovar je završio).
7. Koristite FBA (Fulfillment by Amazon):
- FBA – to je usluga Amazon, koja vam omogućuje da skladištite i šaljete svoje proizvode pomoću skladišta Amazon.
- Korištenje FBA povećava vaš prodajni rejting, brzinu isporuke i dostupnost proizvoda, što povećava šanse za dobivanje Buy Box.
- Koristite standardnu dostavu Amazon, ako FBA nije dostupna.
Metode hvatanja Buy Box Amazon
Postoji nekoliko metoda kako osvojiti Buy Box. Ispravnije je reći – “nadigrati konkurente” i ubaciti svoj proizvod u košaricu kupca. Sve se one oslanjaju na vašu ocjenu prodavača u usporedbi s ocjenama konkurenata u listingu. Ali razlikuju se po uvjetima i taktičkim pristupima.
Metoda “Suppress Hunting”
Zamislite:
- Na Amazonu postoji popularan proizvod koji prodaje nekoliko prodavača.
- Neki od ovih prodavača imaju vrlo nisku cijenu, ali ne dobivaju Buy Box.
- Zašto? Zato što im Amazon ne vjeruje dovoljno da bi im dao tu privilegiju.
Suppress Hunting — to je metoda koja vam omogućuje da iskoristite ovu situaciju:
- Pretraga “potisnutih” proizvoda: Koristite specijalne alate (na primjer, FBA Toolkit) kako biste pronašli proizvode koji se prodaju po niskoj cijeni, ali nemaju Buy Box. Takvi proizvodi su često “potisnuti” algoritmom Amazon zbog niskog rejtinga prodavača, nestabilne povijesti prodaje ili drugih problema.
- Osvajanje Buy Box-a: Nudite isti proizvod po istoj ili čak malo višoj cijeni, ali, budući da vjerojatno imate bolji rejting prodavača, Amazon će vam vjerojatno dodijeliti Buy Box.
- Dobivanje prodaje: Kupci, vidjevši vaš proizvod u Buy Box (Featured Offer), vjerojatnije će ga kupiti od vas, iako ga možete prodavati čak i skuplje od “potisnutog” prodavača.
Važno je zapamtiti:
- Nisu svi “potisnuti” proizvodi isti: Nisu svi proizvodi koji nemaju Buy Box dobri kandidati za Suppress Hunting. Neki proizvodi mogu biti “potisnuti” iz objektivnih razloga, na primjer, zbog niske kvalitete ili nestabilne isporuke.
- Ne zaboravite na rizike: Ako prodajete proizvod po višoj cijeni od “potištenog” prodavača, postoji rizik da nećete ostvariti prodaju. Također, ako imate nizak rejting prodavača, Amazon vam možda neće dodijeliti Buy Box, čak i ako nudite proizvod po niskoj cijeni.
Metoda “Price War”:
- Suština metode: Stalno pratite cijene konkurenata i snižavajte svoju cijenu kako biste ostali na prvom mjestu.
- Kako to učiniti: Koristite alate za praćenje cijena, na primjer, SellerApp.
- Prednosti: Omogućuje dobivanje Buy Box-a, ali zahtijeva stalnu pažnju na cijene.
Evo kako ocjena prodavača utječe na “Price War”:
- Prioritet cijene: U “Price War” glavni faktor je cijena. Amazon nastoji pružiti kupcima najniže cijene, stoga, ako nudite proizvod po najnižoj cijeni, imate veće šanse dobiti Buy Box, čak i ako je vaš rejting niži od konkurencije.
- Ocjena kao “razrješavajući faktor”: Ako vi i vaš konkurent imate istu cijenu, ocjena prodavača može postati odlučujući faktor. Amazon će radije dodijeliti Buy Box prodavaču s višom ocjenom, jer se smatra pouzdanijim i vrijednim povjerenja.
- Ocjena kao “zaštitni štit”: Ako je vaša ocjena dovoljno visoka, možete si priuštiti snižavanje cijene bez straha da će Amazon dati Buy Box (Featured Offer) konkurentu s nižom ocjenom. Visoka ocjena vam daje “zaštitni štit” koji vam omogućuje da se natječete ravnopravno s drugim prodavačima, čak i ako imaju nižu cijenu.
Važno je zapamtiti:
- “Price War” — ovo je rizična metoda: Ako stalno snižavate cijenu, možete imati gubitke. Važno je pronaći ravnotežu između cijene i profitabilnosti.
- “Price War” — nije panaceja: Ova metoda ne funkcionira uvijek. Ako konkurent ima vrlo visok rejting prodavača, može dobiti Buy Box, čak i ako nudite proizvod po nižoj cijeni.
Metoda “Giveaways”:
- Suština metode: Smišljajte marketinške poteze koji će izazvati recenzije kupaca. Prema politici Amazon, ne možete utjecati na izbor kupca, kakvu recenziju napisati. Stoga ne možete tražiti pisanje pozitivnih recenzija. Potrebno je stvoriti atmosferu kupovine kako bi kupac bio zadovoljan. Obično prodavači dodaju bonuse, poklone, potičući reakciju kupca.
- Kako to učiniti: Kreirajte promo-akcije, organizirajte nagradne igre na svojim stranicama na društvenim mrežama.
- Prednosti: Pozitivne recenzije povećavaju rejting prodavača, akcije i besplatne stvari privlače nove klijente.
Važni savjeti
- Počnite s malim: Ne pokušavajte dobiti Buy Box za sve svoje proizvode odjednom.
- Budite strpljivi: Dobivanje Buy Box-a je proces koji zahtijeva vrijeme i trud. Drugi trgovci rade već nekoliko godina, zašto bi profitabilno mjesto na stranici proizvoda trebalo pripasti početniku? Da, možete uhvatiti proizvode koji se brzo rasprodaju kod iskusnih trgovaca, i njima je potrebno vrijeme za obnavljanje zaliha. Razlozi mogu biti različiti – nedovoljno slobodnog novca za ritmične nabavke veleprodajnih partija, nestabilnost dobavljača, organizacijski problemi u kompaniji. Pretpostavimo da imate mogućnost nabavljati isti proizvod na drugom mjestu i brzo ga postaviti na popularni listing dok konkurenti rješavaju svoje operativne probleme.
- Ne bojte se eksperimentirati: Pokušajte različite metode kako biste pronašli ono što najbolje funkcionira za vas.
- Pratite promjene: Algoritam Amazon stalno se mijenja, stoga je važno biti u toku s najnovijim promjenama.
- Ocjena prodavača nije jednokratni pokazatelj. Potrebno ju je stalno poboljšavati kako biste ostali konkurentni na Amazonu. To je vaša investicija u trgovinu na Amazon.
- Umjetne metode povećanja rejtinga (fiktivna prodaja prijateljima, kupovina pozitivnih recenzija) mogu dovesti do blokiranja vašeg računa.
Zaključak
Dobivanje Buy Boxa ključni je faktor uspjeha u online trgovini na Amazonu. Koristite ove savjete kako biste povećali svoje šanse za dobivanje Buy Boxa i povećali prodaju. Ali zapamtite – sreća je promjenjiva. Osvojili ste Buy Box, prodaja je krenula, a onda je Amazon dao košaricu drugom prodavaču. S vaše točke gledišta – bez razloga. Nije vam pao rejting, nije bilo negativnih komentara od kupaca niti problema s isporukom. Niste dobili primjedbe od Amazona. Razlog – Amazon prakticira rotaciju košarice. Ako se za košaricu natječu prodavači s jednakim rejtingom, postoji velika vjerojatnost automatske rotacije među njima. I ponovno se uključujete u konkurentsku borbu. Ali sada to više nalikuje na lutriju.
Related Posts:
